Sep 04

Gestión de intervenciones sobre el terreno: en la era digital, cómo humanizar el servicio de atención al cliente

Publicado por : Xavier Biseul / Etiquetas : , ,

Gestión de intervenciones sobre el terreno: en la era digital, cómo humanizar el servicio de atención al cliente

Para poder desmarcarse de la competencia, en un mercado especialmente competitivo, los prestatarios de servicios pueden optar por hacer más humano su servicio de atención al cliente. Se trata de una ventaja competitiva que no sigue la tendencia del “digital everywhere”.
 
Chatbot, agentes conversacionales por medio de la voz, FAQ dinámico, etc. La gestión del servicio de atención al cliente es cada vez más digital. Si bien la tecnología ofrece unas “ventajas” indiscutibles – respuesta inmediata y disponibilidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana – conlleva el riesgo de que se pierda la verdadera esencia del servicio de atención al cliente. Por definición, una relación es “el vínculo, la relación entre cosas o personas.” Un vínculo, por naturaleza, profundamente humano.
 
¿Quién no se ha puesto nervioso ante un servidor vocal interactivo (SVI) que únicamente ofrece opciones cerradas – el típico: “pulse 1, 2 o 3” – cuando lo único que queremos es tener al otro lado de la línea a un interlocutor de carne y hueso? Evidentemente las tecnologías han avanzado y este SVI puede ser sustituido, con grandes ventajas, por un robot electrónico, una especie de chatbot específicamente creado para telefonía, ante el cual el usuario puede expresarse con total libertad, utilizando un lenguaje natural.
 
La desconfianza hacia los nuevos servicios inteligentes es especialmente acusada en el caso del sector B2C. Según un reciente estudio de Accenture, menos de un tercio de los consumidores franceses (un 29%) piensa que, sabiendo cuáles son sus necesidades y preferencias personales, podría mejorarse la experiencia del usuario.

 
Mientras que la mayoría (un 83%) de los consumidores que ya utiliza estos asistentes digitales valora positivamente la experiencia, un 40% considera inquietante el hecho de que la tecnología empiece a interpretar correctamente sus necesidades y anticiparse a ellas. Un 47% de los encuestados teme que los nuevos servicios inteligentes sepan demasiado sobre ellos y su familia.

El sector B2B debe inspirarse en las prácticas del B2C

En el sector B2B, las expectativas son diferentes. Evidentemente, sigue estando muy presente la preocupación por la confidencialidad de los datos, reforzada por la implantación del RGPD, y los prestatarios deben realizar un esfuerzo de transparencia para presentar un marco que inspire confianza.
 
No obstante, la búsqueda de eficacia predomina en la esfera profesional. Un cliente que realiza una solicitud de intervención quiere que esta se lleve a cabo con la mayor sencillez y eficacia posible, independientemente del medio de comunicación utilizado. Ante un centro de llamadas que ofrezca un tiempo de espera poco razonable o un servidor vocal sin alma, preferirá pasar por un canal asíncrono como el correo electrónico, si así se asegura de obtener una respuesta en el plazo de una hora.
 

Nivel de exigencia al alza

Por otro lado, el nivel de exigencia en materia de calidad de servicio ha aumentado. En este ámbito, el sector B2B quiere inspirarse en las prácticas y estrategias establecidas en el sector B2C. Los profesionales quieren, hoy en día, contar con interfaces tan intuitivas y ergonómicas como las que utilizan en su esfera privada.
 
El objetivo es eliminar todas las asperezas que hacen que el recorrido del cliente B2B, a menudo largo y complejo, sea una auténtica competición de salto de obstáculos que multiplique los pasos a dar y los interlocutores. Además, conviene solicitar, al final del proceso, el feedback del cliente sobre las mejoras que se pueden llevar a cabo en relación con el servicio de atención al cliente, mediante un formulario online.

Una estrategia decididamente omnicanal

Por último, los profesionales desean tener distintas opciones entre las que escoger: teléfono, SMS, correo electrónico, mensajería instantánea, chatbot, extranet, portal para clientes, etc. El cliente elegirá el canal de comunicación mediante el cual poder realizar su solicitud de intervención y, a continuación, recibir información sobre el estado en el que se encuentra su solicitud. Al mismo tiempo, tiene en todo momento la posibilidad de cambiar dicho canal de comunicación, a un teléfono fijo o a un móvil en caso de tener que desplazarse.
 
Esto supone que el prestatario debe adoptar una estrategia omnicanal. El programa para Servicios de Asistencia Técnica SAT centralizará los datos recogidos de las distintas fuentes para ofrecer una visión unificada del cliente a todos los agentes de la cadena de información: desde el planificador hasta el departamento de contabilidad, pasando, obviamente, por el técnico de campo.
 
Esto puede parecer una paradoja, pero realmente la relación humana se ve enriquecida con la tecnología digital. Como embajador de la marca, un técnico de campo se comportará de distinta manera ante un cliente si sabe que este ha expresado su descontento mediante diversas reclamaciones.

Aprovechar lo mejor del factor humano y de la tecnología digital

Se trata, sobre todo, de aprovechar lo mejor del factor humano y de la tecnología digital. Cuando se trata de una avería sencilla, el cliente puede preferir no tener que hablar con un ser humano. Con total autonomía, va a tratar de solucionar su problema por sí mismo.
 
Un espacio “selfcare” en la página web (obligatoriamente responsive design) del prestatario, a base de FAQ, documentación técnica o foro de asistencia mutua entre usuarios, permite garantizar un soporte de primer nivel. Si el usuario se pierde en el flujo de datos, va a poder preguntar al chatbot que, conectado a una base de conocimientos, mostrará automáticamente la ficha técnica o el tutorial ad hoc.
 
La página web debe abrir puertas a la interacción humana. Un módulo de chat en vivo permite conversar, no con un robot, sino con un operador. Mediante el botón “web call back”, el usuario recibirá una llamada lo antes posible.

La máquina pasa el testigo al ser humano y viceversa

El auténtico desafío es ofrecer un recorrido impecable al cliente, en el que una interacción humana tome el testigo de la interacción digital, y viceversa. Un chatbot que llegue a su límite debe rápidamente “escalar” el problema y dejarlo en manos de un colega humano. Este último podrá basarse en el historial de la conversación registrada, sin tener que partir de cero con su interlocutor.
 
Un chatbot testarudo generaría un efecto contraproducente. Podemos estimar que, después de dos o tres respuestas no acertadas, el interlocutor abandona. Según los usuarios encuestados en un estudio de Pegasystems, el 27% de los agentes virtuales no ofrece una respuesta eficaz a las preguntas, y estos usuarios denuncian también la deshumanización de los intercambios de comunicación.
 

Un servicio estándar dirigido por la IA

Para evitar este sentimiento de frustración, el chatbot debe concentrarse en preguntas recurrentes y básicas, del tipo “cómo realizar una solicitud de intervención”. Liberado de tareas con poco valor añadido, el operador puede concentrarse en lo fundamental: escuchar al cliente; así es como la tecnología digital puede “volver a humanizar” la atención al cliente.
 
El futuro que tenemos ante nosotros debería aunar el factor humano y la tecnología digital. Después de Duplex, una inteligencia artificial (IA) que realiza reservas por teléfono sustituyendo a los particulares, Google acaba de lanzar CallJoy.

 
Con este nuevo servicio dirigido a las PYME, la IA actúa como un servicio estándar: responde llamadas entrantes, atendiendo solicitudes sencillas – horarios, concertación de citas, etc. -, filtra el spam y envía SMS; si el interlocutor necesita hablar con alguien de la empresa, la IA le pasa directamente la llamada, sin ninguna demora.
 

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Acerca del autor

Xavier Biseul es un periodista independiente. Especialista en temas relacionados con las nuevas tecnologías y la transformación digital de las empresas, colabora con muchos títulos de la prensa impresa y digital.

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